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新闻聚合网站BuzzFeed的成功带给我们哪些启示?

摘要: BuzzFeed 每天有来自世界各地超过1千3百万的用户访问, 每次至少浏览5分半钟。BuzzFeed 是如何做到的, 媒体应该向 BuzzFeed 学习什么?

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在“去中心化”的新媒体时代, “无中心”恰恰意味着“人人皆是中心”。千千万万个“你”的选择, 改变着媒体格局;无数个“小人物”, 推动着“大时代”。“你”选择了不看传统门户, 陈彤选择了挥别新浪, 吴晨光选择了离开搜狐……愈来愈多的注意力、流量、资本、人才转向新兴移动互联网产品和平台。

在近期参加的一次新媒体沙龙上, 有资深新媒体研究者提出了“门户后时代”的概念, 预言传统门户已“大江东去”, 我更愿意援引为“后门户时代”, 毕竟传统门户网站还没有“雨打风吹去”。

后门户时代, 核心目标是赢得受众

“后门户时代”, 核心特征是社交媒体的强势挺进, 融合媒体的异军突起, 传媒门户的加剧转型。“后门户时代”, 媒体人宜“珍其货而后市、善其谋而后动”, 即在生产内容和推出产品之前, 首先要搞清楚:受众在哪儿?如何获得受众?注意, 是受众, 不是流量。

传统门户时代的核心目标是获得流量。后门户时代的核心目标应是赢得受众。前者以平台为出发点, 来“我这”吃饭, 无论你想吃啥。后者以内容为出发点, 吃我做的“饭”, 无论你在哪儿。

当下, 门户网站呈现出流量越来越低、数据越来越“假”, 转化率越来越差的趋势。高流量带来高额广告费的原始盈利模式日渐式微。然而, 以海量信息、海量编辑、超长版面为基本特征的发展模式决定的KPI考核, 一时难以改变。以追求高UV、高PV获得高奖金的编辑生存方式, 一时难以改变。这也导致了, 传统门户网站“为追求流量而追求流量”自欺现状, 一时难以改变。

于是出现了门户网站之间互换流量、向社交媒体狂扔链接、向搜索引擎、导航网站购买流量等怪现状。套用一句老话, 只能糊弄一时, 不能得逞一世。

“后门户时代”, 比流量更重要的是到达受众的能力。在信息过剩的大背景下, 网民不再关心在哪儿看到的信息。在“后门户时代”, 如何让优质内容到达更多受众, 是媒体最该思考的事儿。

不走寻常路的 BuzzFeed

当下, 以移动网络为主的信息传播渠道大势已定, 以社交媒体为主的信息获取方式优势明显。在我看来, 最值得研究和关注的是融合媒体, 最值得研究的融合媒体之一是 BuzzFeed。

也许你不了解 BuzzFeed, 但一定知道不久前横扫网络的“裙子是蓝黑还是白金”之争。这条在社交网络病毒式传播的“疯狂的裙子”, 就出自 BuzzFeed,一个擅长制造萌宠萌宝、奇闻趣事、测试调查等内容的“鼻祖”。

BuzzFeed 是一家新闻聚合网站, 2006 年由乔纳·佩雷蒂创建于美国纽约, 致力于从数百个新闻博客获取订阅源, 通过搜索、发送链接, 为用户浏览当天网上的最热门事件提供方便。经过数年发展, BuzzFeed 不走寻常路的思维吸引了大量的受众, 被称为“媒体行业的颠覆者”, 乔纳·佩雷蒂本人被称为“病毒式内容传播”之王。 据悉, BuzzFeed 每天有来自世界各地超过1千3百万的用户访问, 每次至少浏览5分半钟。

那么, BuzzFeed 是如何做到的, 媒体应该向 BuzzFeed 学习什么?

1、 以传播为目标制造内容

乔纳·佩雷蒂认为, 传播才是媒体最核心的竞争力。当前, 分享和搜索是传播的最主要方式。BuzzFeed 高度重视分享, 把 Facebook、Twitter、Pinterest和邮件分享等按钮安放到网站最显眼的位置, 并针对手持设备对移动页面进行科学优化, 比如:在桌面端设置 Google+ 按钮, 在移动页面则添加 WhatsApp, 从而通过社交网络和搜索引擎将内容快速扩散给亿万受众。

纵观国内媒体, 多数停留在办报阶段的传播理念,即以发布为目标制造内容。在报刊等传统媒体人的眼中, 一篇新闻稿件在终审签发后画上句话。“传播是报刊发行的事儿, 推广是市场运营的事儿, 流量是技术SEO的事儿, 与我无关。”

我们要向BuzzFeed学习的就是, 以传播为目标制造内容, 将“被分享”和“可搜索”贯穿内容制作全过程, 最好纳入编辑记者考核范围。同时, 在页面(版面)设计上, 将微信、微博、人人等分享按钮在更重要位置突出体现。

2、 让数据成为内容牧羊人

有了“被分享”和“可搜索”的传播理念, 下一步的关键是分享和搜索什么?

BuzzFeed 最为人所知的是适合社交网络病毒式传播的内容, 包括萌宠萌宝、奇闻趣事、明星八卦、小测验、排行榜等。但事实是, 原创、深度内容同样是 BuzzFeed 不可或缺的一部分。乔纳·佩雷蒂强调没有否认过原创新闻的重要性。在网络快餐式新闻的熏陶下, 年轻网民对长篇深度报道越来越没有耐心, 轻松幽默和离奇古怪等浅显内容更容易吸引他们的注意力。BuzzFeed 的做法是, 在病毒式传播的内容推荐位, 放上不受大众欢迎的深度内容, 让它们获得更好的传播。这样的做法显得 BuzzFeed 更有底蕴, 避免轻浮。

什么是受众欢迎的信息, 哪些易于病毒式传播?BuzzFeed强调“让技术说话”, 让数据成为内容的“牧羊人”。 BuzzFeed 有自己的核心技术,有超过100人的专业数据分析团队。在其公司内部, 工程师是最受瞩目的一群人。BuzzFeed 每天更新约400条信息, 数据分析团队负责利用一款名为 Wrike 的工具对发布出去的信息进行追踪, 根据信息传播的效果和表现, 为编辑、运营团队提供修正建议, 并通过反复追踪测试和大数据分析, 锁定最受欢迎的内容类型。

带给我们的启示是:媒体在高度重视独家、深度报道的同时, 把技术与内容深度结合, 建立大数据库, 对发布出去的每一条信息进行持续追踪, 对传播效果好的稿件及时总结经验、对分享频次少、搜索效果差的及时修正, 确定本行业、本领域、本媒体最受欢迎的文章类型, 有的放矢地打造精品内容。

3、 把最终呈现页视为首页

“后门户时代”的重要特征就是, 浏览首页不再是受众获得信息的主流方式, 社交分享和搜索结果成为受众获得信息的主要途径, 因此, 第一入口从“首页”转向“最终呈现页”。

通过手机页面点击 BuzzFeed, 进入最终呈现页, 不难发现其设置科学简洁, 基本元素为:LOGO、缩放式导航条、标题、时间、作者、分享按钮、正文、分享按钮、评论、接下来以瀑布流的形式推荐了近百篇精彩文章, 让网民“进得去、出不来”。

值得学习之处就是, 突破“首页为主”的思维窠臼, 树立“最终页为主”的新理念, 将本媒体最精彩、最重磅、最易于传播的内容在最终页重点呈现。同时, 高度注重内容最终页在移动端的兼容适配, 避免PC端页面简单的复制、移植。

4、 将社交媒体作为主战场

BuzzFeed 率先提出“扩张战略”, 成立了一个新的内容制作部门 BuzzFeed Distributed, 我将其命名为“社交媒体分发部”。BuzzFeed Distributed 的职责是创造“属于 BuzzFeed, 但不在 BuzzFeed 网站发布(BuzzFeed, off BuzzFeed)”的原创内容。这些内容将仅仅发布在 Tumblr、Imgur、Instagram、Snapchat、Vine等社交网站及应用上。

这是 BuzzFeed 的优质创新, 也是融合媒体的重要尝试。“社交媒体分发部”是一支媒体融合的特种部队, 它将内容制造和信息传播的阵地扩张到社交媒体, 将社交媒体网站和应用开辟为信息传播的第二战场, 并作为“主战场”。有媒体形象地称之为“把读者从自己家里赶走”, 酷!

目前, 在 BuzzFeed 的总访问用户中, 超过50%的用户来自社交网络。乔纳·佩雷蒂说, BuzzFeed 每月从FaceBook 上获得的流量为4千9百万, 而BuzzFeed内容每月在 FaceBook 上获得的流量是110亿。

“自身内容在其他社交平台上获得的流量, 是自身平台获得流量的N倍”, 是特别值得研究和学习的新情况和新思维。

在媒体融合成为国家战略和媒体共识的大背景下, 国内很多媒体成立了“融媒体部”, 但基本都在自家媒体的报刊、网络、“三微一端”所谓的“融合”上打转转, BuzzFeed 成立“社交媒体分发部”, 融天下之优秀平台为己用的“天下格局”, 值得效仿。

5、 靠病毒式传播获得受众

理念更新了、内容找准了、页面优化了、平台扩展了, 如何传播?BuzzFeed 的病毒式传播模式依然值得学习。分享一些我得研究细节:

内容形态:BuzzFeed的内容“有文必有图”, 同时大量采用图表、动态GIF图、视频、调查、投票等年轻受众钟爱的新潮表现形式。

文章长度:BuzzFeed的文章多为短小、有趣、让受众“一眼看得完、一口吃得下”的快餐型内容, 易于复制、转发和碎片化分享。

受众研究:BuzzFeed通过持续追踪研究发现, 其受众60%的年龄在18-34岁。为此, BuzzFeed有的放矢地针对这一庞大人群, 围绕流行文化制造内容, 将文章的类型确定为:可爱、LOL(有趣)、OMG(奇异)、囧闻等。

传播载体:BuzzFeed的内容以移动设备为优先考虑的载体, 注重图片分享、按钮设置等细节的用户体验, 易于在移动端快速、广泛传播。

6、 让内容成为最好的广告

在传统门户时代, 门户网站推广靠流量, 搜索引擎推广靠钱;在“后门户时代”, 融合媒体推广更多依赖口碑。良好的口碑, 来自于固定的受众和优质的内容。以BuzzFeed为研究对象, 不难发现, 优质的内容通过在社交媒体、搜索引擎病毒式传播, 俘获固定的受众形成粉丝, 最终赢得融合媒体赖以生存发展的影响力和美誉度, 并最终形成品牌。

在这种全新的品牌形成模式中, 发挥决定性作用的不是流量, 也不是钱, 而是内容。你制造的内容足够好、分享传播的足够广、吸引的粉丝足够多, 那么内容本身就是最好的广告, 在推广上一分钱都不用花, 相反, 还可以通过不像广告的“内容广告”获得收入。BuzzFeed 就做到了, 创造了一种广告传播的高阶模式。

BuzzFeed 的成功, 意味着:在“后门户时代”, 即使你没有资本, 但只要有“知本”, 一样可以借助社交网络实现媒体融合的梦想。

【钛媒体作者介绍:张学玮;微信公众账号:itememe】

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点击次数:  更新时间:2015-05-17 12:52  【打印此页】  【关闭

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